Marcas que soam como robôs perdem conexão com o público e passam longe da confiança do consumidor.

Imagine uma marca que começa um post com: “Transforme sua vida com soluções inovadoras que elevam seu potencial ao próximo nível.” Bonito, né? Ou melhor: bonito, porém vazio. A frase até poderia estar num outdoor na Marginal ou num vídeo de coaching. Mas, vamos ser sinceros: isso aí não é jeito de conversar com ninguém.

Hoje em dia, o público não quer mais se sentir dentro de uma propaganda de TV dos anos 2000. Ele quer conexão. Quer entender com quem está falando. Quer rir, se identificar, sentir que do outro lado tem gente — e não uma central de atendimento 100% automatizada com frases recicladas.

E é aí que a coisa começa a dar ruim para muitas marcas. Porque, na ânsia de parecer profissional, elas acabam parecendo distantes, frias e, o pior: iguais umas às outras. Vai passando de feed em feed, e tudo soa parecido: “experimente a revolução”, “leve sua performance a um novo patamar”, “sua jornada começa aqui”. Uau. Só que não.

A pergunta que vale ouro é simples: sua marca está parecendo gente? Ou está parecendo um robô com uma planilha de frases prontas?

Não estamos falando de trocar o logo por uma foto de perfil com carinha sorridente. Nem de encher o feed de emojis ou piadinhas forçadas. A questão é mais profunda: qual é a personalidade da sua marca? Como ela fala, reage, se posiciona? Dá pra reconhecê-la só pela forma de se comunicar? Ou ela poderia ser qualquer uma?

É muito comum ver empresas investindo em identidade visual, criando um logo poderoso, escolhendo a paleta de cores perfeita, aplicando fontes modernas e embalando tudo com uma assinatura sonora de tirar o fôlego. Mas esquecem de algo essencial: a voz. E acredite — sem voz, a marca fica muda, mesmo gritando em todos os canais.

Tem marca que grita e ninguém ouve. Tem marca que sussurra e conquista multidões. E a diferença nem sempre está no orçamento. Está no tom, na empatia, na linguagem. Enquanto algumas se escondem atrás de formalidades e jargões, outras conversam como se estivessem tomando um café com o cliente.

E isso não tem nada a ver com ser “cool” ou “descolado”. Uma marca séria pode ser humana. Uma marca divertida pode ser vazia. O segredo está na autenticidade. Em falar como se fala de verdade. Em respeitar o contexto de quem está ouvindo. Em saber quando calar, quando explicar melhor e quando fazer uma pergunta que faz o outro pensar.

A verdade é que ninguém gosta de se sentir enganado ou manipulado. E quando o discurso soa mecânico, é isso que acontece. O consumidor sente que está diante de um roteiro, e não de uma conversa. Ele percebe que aquela frase não foi feita pra ele, foi feita pra agradar o algoritmo ou pra cumprir uma meta de engajamento.

Então, se tem uma pergunta que vale ser feita toda vez que sua marca abrir a boca — ou melhor, o teclado — é essa: “Eu falaria assim com alguém na vida real?” Porque se a resposta for “não”, talvez seja hora de rever o script.

A boa notícia? Dá pra virar esse jogo. E nos próximos tópicos, você vai entender como uma linguagem mais humana pode transformar a percepção da marca, aumentar o engajamento e criar laços mais duradouros com o público.

A marca tem voz, mas será que tem alma?

Toda marca fala. Mas poucas conseguem se fazer ouvir de verdade.

É fácil montar um texto bonito com palavras de impacto. Difícil mesmo é fazer o público sentir que aquele conteúdo foi feito pra ele. E isso começa pela voz da marca: o conjunto de escolhas linguísticas, tom, estilo e ritmo que formam a identidade verbal de uma empresa.

A voz pode ser leve, técnica, ousada, acolhedora, provocadora… mas precisa ter coerência. Precisa refletir quem a marca é, o que ela acredita e como se relaciona com o mundo. Quando essa coerência não existe, o conteúdo até pode ter palavras bonitas, mas soa como leitura de teleprompter — e ninguém presta atenção.

Imagine um restaurante vegano que escreve como se fosse uma consultoria de TI. Ou uma fintech que tenta parecer engraçadinha, mas escorrega no tom e vira piada. Essas situações acontecem porque muitas marcas copiam o jeito de outras falarem, achando que isso vai dar certo. Mas copiar voz é como usar sapato de outro número: machuca, incomoda, não encaixa.

O perigo das frases prontas (e sem alma)

“Transforme seu futuro hoje mesmo.”
“Conte com quem entende.”
“Conectando você ao amanhã.”
“Feito pra você, pensado no seu jeito.”

Todas essas frases têm algo em comum: poderiam estar em qualquer marca — e, por isso mesmo, não dizem nada.

Frases de efeito sem contexto são como balões de gás: sobem, chamam atenção por um segundo, mas logo somem no céu da irrelevância. O público lê, esquece, segue rolando.

A maioria das pessoas já está vacinada contra esse tipo de comunicação vazia. Elas querem que a marca fale do problema real, do jeito que elas mesmas falariam. Que conte histórias, que se posicione, que use um vocabulário próximo da vida. Nada de enrolação ou promessas genéricas.

E não, isso não significa escrever como se fosse meme o tempo todo. Também não é colocar “topzera” ou “bora impulsionar” em todo post. Humanizar a marca é respeitar a inteligência do público, oferecendo uma conversa de verdade, que faz sentido e tem intenção por trás.

A humanização como estratégia — e não como tendência

Durante muito tempo, “humanizar a marca” foi visto como um modismo, uma tentativa de parecer mais próximo usando emojis e gírias. Mas a verdade é que isso vai muito além do estilo de escrita.

Humanizar é um projeto de marca. É alinhar toda a comunicação com comportamentos reais, empatia, transparência e escuta ativa. É criar conteúdos que soem como conversa e não como discurso.

E sabe por que isso funciona?

Porque seres humanos confiam em outros seres humanos — não em slogans. A confiança é construída com o tempo, com presença, com posicionamento claro e com uma linguagem que não assusta ou afasta.

Uma marca humana é aquela que responde quando criticada, que explica sem arrogância, que sabe admitir erros, que escuta antes de vender. Ela não tenta convencer pela força, mas sim pela conexão.

Quando a voz muda, tudo muda

Empresas que acertam no tom colhem resultados visíveis: mais engajamento, maior fidelização, maior lembrança de marca. E isso não é papo de guru. É um reflexo direto da forma como as pessoas se sentem ao interagir com a marca.

Dá pra perceber uma marca bem construída quando o público reconhece sua comunicação mesmo sem ver o logo. É aquela que, ao postar um tweet ou responder um comentário, mantém o estilo, a clareza e a intenção, sem parecer que cada área está falando uma língua diferente.

E o mais interessante é que marcas com voz autêntica também atraem talentos melhores, porque transmitem cultura, valores e propósito com naturalidade.

Como começar a parecer mais gente (e menos PowerPoint)

Quer saber se a sua marca está parecendo um robô? Faça o teste: leia em voz alta o próximo conteúdo que pretende publicar. Se você se sentir desconfortável ou ridículo, talvez esteja na hora de reescrever.

Aqui vão algumas dicas pra colocar mais humanidade na sua comunicação:

1. Fale com alguém, não com “o público”

Antes de escrever, pense em uma pessoa específica. Não no “target”, não no “persona”, mas em alguém de verdade. Como você falaria com ela? Isso muda tudo.

2. Escreva como se fosse uma conversa

Evite formalismos excessivos e jargões. Prefira frases mais naturais, com ritmo leve, pausas estratégicas e construções próximas da fala real.

3. Use histórias, não só argumentos

Uma boa história conecta mais do que qualquer dado. Se puder ilustrar seu ponto com um caso real, um bastidor, uma situação do dia a dia — faça isso.

4. Assuma um ponto de vista

Marcas que tentam agradar todo mundo acabam dizendo nada. Ter uma opinião não é perigoso — perigoso é ser irrelevante.

5. Revise com olhos humanos

Evite exagerar no marketing “de impacto”. Leia tudo de novo como se fosse um visitante do site, e não o criador do conteúdo. Se parecer distante, rebobina e recomeça.

Exemplos que mostram como o tom muda tudo

Vamos comparar dois jeitos de dizer a mesma coisa:

Exemplo robótico:
“Nosso sistema de gestão proporciona resultados assertivos e otimizados, gerando performance ampliada para sua empresa.”

Exemplo humano:
“Com nosso sistema, sua equipe para menos pra apagar incêndio e foca mais no que importa: fazer o trabalho render de verdade.”

O conteúdo é semelhante, mas o segundo parece vindo de alguém que entende a rotina da pessoa, enquanto o primeiro é só mais um slide de apresentação.

Outro exemplo:

Robô:
“Experimente agora mesmo nossa solução e descubra os benefícios exclusivos disponíveis para você.”

Gente:
“A gente criou essa solução porque sabe que ninguém tem tempo pra ficar quebrando a cabeça. Quer testar e ver como ajuda no seu dia?”

A diferença está no jeito de olhar para quem está lendo. E isso é o coração da comunicação autêntica.

o que acontece quando marcas começam a agir como gente de verdade?

Existe um fenômeno curioso no marketing digital que muita gente não percebe logo de cara: quando uma marca começa a se comportar como uma pessoa, o público começa a tratá-la como tal. E isso muda tudo no jogo da comunicação.

Quer um exemplo prático? Vamos pegar o Twitter (ou X, se preferir). Lá, algumas marcas ganharam notoriedade não por venderem bem, mas por responderem como se fossem gente comum: com humor, com sinceridade, às vezes até com um pouco de deboche — mas sem perder o respeito. E isso gerou uma coisa rara: empatia espontânea.

De repente, a galera não só comentava nos posts, mas conversava com a marca como se fosse um amigo de longa data. Tinha gente perguntando se estava tudo bem, outros mandando piada, e até quem defendesse a marca em tretas online, como se defendesse um colega do trabalho. Tudo isso porque ela deixou de ser só uma empresa que vende e passou a ser alguém com quem dá pra conversar.

Claro que esse fenômeno não acontece por mágica. Por trás dele, existe uma equipe de marketing muito atenta, que entende a importância de responder rápido, ouvir feedbacks, adaptar o tom ao contexto e — talvez o mais importante — saber a hora de ficar em silêncio.

Mas o mais interessante é que isso não vale só pra redes sociais. Quando a marca assume uma personalidade autêntica, isso transparece no atendimento, nos textos do site, nas campanhas, nos vídeos, nas reuniões e até no jeito como ela escreve um e-mail de cobrança.

E os resultados aparecem. Marcas mais humanas tendem a:

  • ser mais lembradas (porque fogem do padrão gelado de comunicação);

  • gerar mais engajamento orgânico (ninguém compartilha discurso de telemarketing);

  • aumentar o tempo de permanência no site (conteúdo leve e real prende atenção);

  • receber mais indicações espontâneas (quem gosta de alguém, apresenta pros outros).

A humanização gera memória afetiva, e isso vale mais do que qualquer desconto. O cliente pode até não lembrar do preço do produto, mas lembra que “aquela marca é legal de acompanhar”. E isso constrói laços de confiança no longo prazo.

É como dizem: as pessoas esquecem o que você disse, mas lembram como você as fez sentir. E quando a marca faz o público se sentir ouvido, respeitado e acolhido — aí sim ela deixa de ser só mais uma empresa. Ela vira uma referência, um ponto de contato, uma marca que parece gente.

O futuro da comunicação de marca não é automatizado — é emocional. Porque por mais que a inteligência artificial avance, a conexão humana continua sendo insubstituível. E no meio de tantos conteúdos, anúncios e promessas, quem fala com alma vai sempre se destacar.