Enquanto muitas empresas B2B apostam suas fichas em redes sociais populares, o site e o LinkedIn continuam sendo os canais mais efetivos.

Se tem uma coisa que o mundo B2B adora é embarcar nas modas do marketing digital. Um novo aplicativo surge? Tá todo mundo lá. Um formato vira tendência? A fila pra adaptar começa na segunda-feira. E o pior: muitas dessas empresas se jogam de cabeça em canais que simplesmente não fazem sentido pro seu público.

A obsessão por likes, seguidores e dancinhas virou rotina em algumas estratégias B2B que, sinceramente, estão tentando vender turbina de avião pra quem só queria um café. Enquanto isso, os canais realmente eficazes — como o site institucional e o LinkedIn — ficam abandonados, com conteúdo desatualizado, SEO zero e nenhuma intenção de conversão. E aí, no fim do trimestre, o relatório de marketing vira um compilado de vaidade digital: muito alcance, pouca venda.

E o problema não é exatamente estar presente no Instagram, Facebook ou TikTok. O erro está em apostar tudo nesses canais, esquecendo que o público B2B funciona com outra lógica. Não é o entretenimento que move esse cliente. É a necessidade real, a urgência por resolver problemas complexos, a busca por parceiros confiáveis — e isso raramente começa num scroll aleatório no Instagram.

Uma empresa que vende software de gestão industrial, por exemplo, pode até criar um conteúdo divertido no TikTok. Pode até viralizar. Mas quem realmente vai contratar um sistema de R$ 100 mil baseado num vídeo com trilha da moda? Esse tipo de decisão passa por pesquisa, avaliação técnica e, quase sempre, começa no Google ou no LinkedIn, onde o decisor está buscando conteúdo com profundidade.

É aqui que entra o papel insubstituível do site B2B bem feito. Ele é o cartão de visitas, o canal oficial, o palco onde a marca pode demonstrar autoridade, clareza e organização. E mais do que isso: é onde o conteúdo pode ser indexado, ranqueado e encontrado por quem realmente procura aquela solução.

O mesmo vale pro LinkedIn. A rede é subestimada por muitas empresas B2B, que ainda a tratam como um currículo online. Mas, na prática, o LinkedIn virou uma verdadeira vitrine corporativa, onde decisões são influenciadas por conteúdo estratégico, conexões certas e presença inteligente.

Enquanto o Instagram é ótimo pra gerar empatia e humanizar marcas — especialmente no B2C — no B2B ele raramente é o canal principal de conversão. Isso não significa abandoná-lo, mas sim entender o seu papel na jornada. Spoiler: ele não substitui o site. Nem de longe.

O que se vê, muitas vezes, é uma distorção completa das prioridades. Empresas com feeds lindos e animados, mas sem um blog ativo. Milhares de views em Reels, mas nenhuma autoridade construída no Google. Postagens quase diárias nas redes, mas com um site que não carrega no mobile e ainda exibe um formulário de contato dos anos 2000.

Esse desalinhamento não é só feio. É caro. Porque manter uma presença digital irrelevante em canais populares drena tempo, dinheiro e energia — e entrega pouco ou nada em retorno. Enquanto isso, concorrentes que investem no básico bem feito (site, conteúdo, SEO, LinkedIn) vão conquistando espaço, tráfego qualificado e leads que realmente têm potencial de virar negócio.

Antes de querer engajar, talvez o marketing B2B precise reaprender a ser encontrado.

A diferença entre atenção e intenção: o que o Instagram não entrega

No marketing digital, tudo começa com uma pergunta simples: onde está o seu público quando está pronto pra comprar?. E no mundo B2B, essa resposta raramente será “rolando o Instagram depois do almoço”. Claro que ele pode estar lá. Mas o que ele está fazendo lá?

No Instagram, o comportamento é majoritariamente passivo. As pessoas estão consumindo entretenimento, relaxando, se distraindo. Ninguém entra no Instagram pensando: “preciso de um fornecedor de automação industrial com certificações ISO”. Mas sabe onde esse tipo de pensamento acontece? No Google, no LinkedIn e no site da empresa.

É nesse ponto que muitas estratégias B2B erram: confundem atenção com intenção. O Instagram pode chamar atenção — com vídeos criativos, bastidores, rostos simpáticos. Mas raramente ele capta intenção de compra, principalmente em jornadas mais técnicas, demoradas e baseadas em decisão racional.

Em marketing, isso faz toda a diferença. Uma coisa é alguém ver um post, curtir e pensar “legal essa empresa”. Outra é essa mesma pessoa clicar, visitar o site, navegar em páginas técnicas, baixar um material rico e preencher um formulário com nome, e-mail e CNPJ.

Adivinha qual dos dois caminhos tende a gerar negócio no B2B?

O feed não é funil: sem jornada clara, sem resultado

Outro erro recorrente: tratar o feed do Instagram como se fosse o funil inteiro. A empresa posta depoimentos, fotos de equipe, frases motivacionais… e espera que dali nasça uma proposta comercial.

Só que, sem um site bem estruturado para dar continuidade ao relacionamento, sem formulários, sem conteúdo de profundidade, sem casos de sucesso, o lead simplesmente se perde. Ele até gostou do que viu. Mas não teve onde clicar, onde se aprofundar, onde tomar uma ação prática.

No B2B, o funil de marketing é mais longo. Exige informação, confiança, especificação técnica, comparação de soluções. Nenhuma dessas etapas acontece só no Instagram. É por isso que o site da empresa é insubstituível: ele organiza a informação, guia o visitante e transforma curiosidade em oportunidade.

O problema do conteúdo raso e o risco de parecer amador

Empresas que apostam só em Instagram geralmente acabam com um conteúdo superficial. Não por má vontade — mas por limitação da plataforma. O espaço é curto, a imagem precisa chamar mais que o texto, e o formato exige leveza o tempo todo.

Só que no B2B, o que gera autoridade não é só leveza. É profundidade, clareza e confiabilidade. E tentar forçar assuntos densos no feed de uma rede feita pra stories e Reels pode deixar a empresa parecendo desconectada — ou pior: amadora.

Já um artigo técnico bem escrito no blog, hospedado num site rápido, bonito e funcional, pode fazer maravilhas. Além de ranquear no Google e atrair tráfego orgânico qualificado, ele mostra que a empresa sabe do que está falando. No LinkedIn, esse mesmo artigo pode ganhar ainda mais alcance — principalmente se compartilhado por líderes e profissionais da equipe, reforçando autoridade e presença executiva.

LinkedIn: a arena silenciosa onde o B2B ganha jogo

O LinkedIn, por outro lado, é uma rede pensada justamente pra isso: negócios, carreira, conhecimento e conexões profissionais. Lá, o conteúdo técnico é valorizado, os algoritmos não penalizam textos longos, e a lógica do engajamento é mais alinhada com o universo B2B.

Uma empresa que publica cases, artigos e insights no LinkedIn, além de construir autoridade, atrai o olhar de decisores. São diretores, compradores, engenheiros, gerentes de produto. Pessoas que estão, de fato, em busca de soluções — e não só passando o tempo.

A diferença entre o LinkedIn e o Instagram é que no primeiro, o usuário está com o cérebro no modo profissional ligado. No segundo, está num scroll automático em busca de um respiro. Para o B2B, essa diferença é abissal.

Site é casa própria. Instagram é aluguel.

Outro ponto que poucos consideram: o Instagram não é da sua empresa. Ele é uma plataforma de terceiros, com regras próprias, algoritmos voláteis e alcance orgânico cada vez mais limitado. Qualquer mudança no sistema pode derrubar o alcance de um dia pro outro. E você não tem controle sobre isso.

Já o site da empresa é o território digital onde tudo pode (e deve) ser otimizado: conteúdo, velocidade, estrutura, jornada do usuário. Ele é o ponto de contato oficial, onde tudo pode ser mensurado com mais precisão, sem depender do humor do algoritmo da vez.

Investir no site é construir ativo de longo prazo. Investir só no Instagram é como pintar a parede de um imóvel alugado: pode até ficar bonito, mas não constrói patrimônio.

O que o B2B ganha ao reequilibrar sua estratégia

Não se trata de abandonar o Instagram — ele pode ter um papel importante na estratégia de relacionamento, employer branding e conteúdo leve. Mas quando o foco está desequilibrado, o retorno desaparece.

Ao concentrar esforços no que realmente importa — site, blog, SEO, LinkedIn — o marketing B2B passa a trabalhar com mais profundidade, previsibilidade e clareza. Cada conteúdo passa a ter um lugar certo na jornada. Cada canal assume seu papel.

E aí, sim, quando o visitante chegar pelo Instagram, haverá um site pronto para recebê-lo. Quando vier do Google, haverá um blog otimizado. Quando vier do LinkedIn, encontrará um conteúdo estratégico. E, no fim, cada passo levará ao mesmo lugar: oportunidades reais de negócio.

A curiosa história do B2B que viralizou no Instagram… e não vendeu nada

Todo mundo conhece (ou já ouviu falar de) aquele caso curioso: a empresa B2B que resolveu apostar tudo no Instagram. Design moderno, vídeos produzidos, stories diários, reels com humor corporativo. O engajamento até subiu. A equipe ficou animada. Teve post que bateu cinco mil curtidas. Comentários dizendo “amei essa vibe” ou “quero trabalhar aí”. O time de marketing vibrou. E a diretoria… esperou os leads.

Passaram semanas. Nada. Nem um orçamento pedido. Nem um e-mail. Nem uma visita no formulário de contato. No final das contas, o resultado foi um belo engajamento vazio.

Isso não é exagero. Acontece com frequência, principalmente em empresas que vendem soluções técnicas, serviços complexos, consultorias especializadas. O tipo de negócio que exige análise, confiança e especificidade. Ninguém fecha isso por DM do Instagram.

Quando os dados foram revisados, uma coisa chamou atenção: 85% do tráfego do site vinha do Google. E 10% do LinkedIn. O Instagram, mesmo com todo o investimento, gerava menos de 1% das visitas. E quase nenhum lead qualificado.

Ou seja, a empresa estava dedicando energia e verba num canal que trazia visibilidade, mas não intenção de compra. O erro não estava em estar presente no Instagram — mas sim em tratar ele como se fosse o centro da estratégia digital.

A reviravolta veio quando mudaram o foco. Deram prioridade ao site, reformularam o blog, criaram conteúdos de fundo de funil e começaram a investir em SEO técnico e autoridade de domínio. No LinkedIn, passaram a publicar artigos técnicos assinados por especialistas da equipe e estimular conexões com o público-alvo.

Em 6 meses, o número de leads cresceu 300%. Não foi sorte. Foi alinhamento.

O paradoxo do B2B moderno: aparecer menos para vender mais

Existe um paradoxo curioso no marketing digital B2B: às vezes, a marca precisa aparecer menos nas redes sociais para começar a vender de verdade. Isso não quer dizer sumir do mapa. Quer dizer reorganizar prioridades.

Quem vende pra empresas precisa falar com quem decide. E esse público não quer perder tempo. Ele quer clareza, referência técnica, segurança. Quer dados, diferenciais, garantias. Isso não cabe num carrossel com call to action no estilo “confira nosso portfólio no link da bio”.

E aqui entra a verdadeira força do marketing de conteúdo: quando bem feito, ele transforma o site em uma máquina silenciosa de atração e conversão. Ele atua o tempo todo, mesmo fora do expediente, capturando buscas reais de pessoas que já estão interessadas no que a empresa oferece.

Enquanto isso, o LinkedIn trabalha como uma extensão dessa autoridade. É onde o conteúdo circula entre especialistas, onde as discussões ganham corpo, onde as decisões começam com uma curtida e terminam com um orçamento aprovado.

Quer ser lembrado ou quer ser contratado?

Essa talvez seja a pergunta mais direta que o marketing B2B deveria se fazer antes de montar seu plano de conteúdo. Porque é fácil ser lembrado com um vídeo engraçado no Instagram. Mas ser contratado exige muito mais: estratégia, profundidade, consistência.

A boa notícia é que ainda dá tempo. Enquanto muitos concorrentes ainda estão reféns de algoritmos e métricas de vaidade, quem decide investir no básico bem-feito — site, conteúdo, SEO, LinkedIn, nutrição — tem uma chance real de sair na frente.

Afinal, no B2B, não ganha quem dança melhor. Ganha quem resolve melhor.