A intelig\u00eancia artificial deixou de ser uma aposta distante no marketing e passou a ocupar lugar de destaque no planejamento das equipes. Mesmo assim, a ado\u00e7\u00e3o em escala ainda esbarra em obst\u00e1culos bastante concretos: or\u00e7amento, recursos, processos, dados e compet\u00eancias. \u00c9 essa combina\u00e7\u00e3o que ajuda a explicar por que muitas empresas dizem priorizar IA, mas poucas conseguem transformar a inten\u00e7\u00e3o em vantagem operacional consistente.<\/p>
Um levantamento da Gartner com 401 CMOs na Am\u00e9rica do Norte, no Reino Unido e na Europa mostra que a IA j\u00e1 \u00e9 a prioridade n\u00famero 1 para muitos l\u00edderes de marketing. Ao mesmo tempo, o estudo revela um contraste importante: embora o tema esteja no centro das decis\u00f5es, apenas uma parcela menor das empresas tem maturidade suficiente para ampliar o uso de forma estruturada.<\/p>
Esse cen\u00e1rio \u00e9 relevante porque o investimento em marketing continua pressionado. Sem aumento proporcional de or\u00e7amento, os times precisam redistribuir verbas j\u00e1 existentes e fazer escolhas mais duras entre canais, tecnologia, m\u00eddia e iniciativas de automa\u00e7\u00e3o. Nesse ambiente, a IA entra como uma aposta que promete ganho de efici\u00eancia, mas exige base operacional s\u00f3lida para funcionar de verdade.<\/p>
O CMO Spend Survey 2026 ouviu 401 l\u00edderes de marketing e trouxe uma fotografia bastante clara do momento. Segundo os dados, os CMOs destinam, em m\u00e9dia, 15,3% do or\u00e7amento de marketing a iniciativas de intelig\u00eancia artificial. Entre as organiza\u00e7\u00f5es consideradas maduras em IA, essa fatia sobe para 21,3%, mostrando que h\u00e1 diferen\u00e7a real entre empresas que apenas testam ferramentas e aquelas que j\u00e1 t\u00eam condi\u00e7\u00f5es de escalar.<\/p>
Outro ponto importante \u00e9 que 70% dos CMOs veem se tornar l\u00edder em IA como uma meta cr\u00edtica para 2026. O interesse, portanto, n\u00e3o \u00e9 marginal. Ele est\u00e1 no centro da agenda. Ainda assim, apenas 30% das empresas dizem ter processos internos prontos para ampliar o uso da tecnologia com seguran\u00e7a e consist\u00eancia.<\/p>
Na pr\u00e1tica, isso significa que a maior parte das equipes reconhece o potencial da IA, mas n\u00e3o disp\u00f5e de uma estrutura madura para extrair valor cont\u00ednuo dela. A dist\u00e2ncia entre inten\u00e7\u00e3o e execu\u00e7\u00e3o segue sendo o principal desafio.<\/p>
Um erro comum em discuss\u00f5es sobre intelig\u00eancia artificial \u00e9 imaginar que mais investimento resolve tudo. A pesquisa mostra o contr\u00e1rio. A aloca\u00e7\u00e3o m\u00e9dia de 15,3% do or\u00e7amento para IA \u00e9 expressiva, mas n\u00e3o garante impacto se o restante da opera\u00e7\u00e3o continuar fragilizado.<\/p>
Os pr\u00f3prios dados da Gartner apontam que 56% dos CMOs n\u00e3o t\u00eam or\u00e7amento suficiente para executar a estrat\u00e9gia de marketing planejada para o ano. Al\u00e9m disso, 54% relatam recursos insuficientes, incluindo pessoas, tecnologia e tempo. Ou seja, a press\u00e3o n\u00e3o est\u00e1 apenas no valor destinado \u00e0 IA, mas em toda a estrutura ao redor da iniciativa.<\/p>
Isso ajuda a explicar por que algumas empresas avan\u00e7am mais r\u00e1pido do que outras. N\u00e3o se trata apenas de investir mais. Trata-se de organizar melhor o investimento, criar prioridades claras e evitar dispers\u00e3o entre muitas frentes ao mesmo tempo.<\/p>
Outro dado importante do estudo \u00e9 que o or\u00e7amento total de marketing representa 7,8% da receita das empresas em 2026, ante 7,7% em 2025. A mudan\u00e7a \u00e9 pequena e indica estabilidade, n\u00e3o expans\u00e3o relevante.<\/p>
Na pr\u00e1tica, isso for\u00e7a os CMOs a operar com realoca\u00e7\u00e3o interna de recursos. Se a verba total n\u00e3o cresce, qualquer nova prioridade precisa disputar espa\u00e7o com iniciativas j\u00e1 estabelecidas. Isso vale para m\u00eddia paga, canais tradicionais, tecnologia, produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado e outras \u00e1reas que normalmente concorrem pela aten\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento.<\/p>
Esse contexto deixa a decis\u00e3o sobre IA ainda mais sens\u00edvel. N\u00e3o basta aprovar ferramentas. \u00c9 preciso definir onde haver\u00e1 corte, o que ser\u00e1 mantido e quais frentes ter\u00e3o prioridade para gerar resultado mensur\u00e1vel.<\/p>
Nem toda empresa que usa IA est\u00e1 pronta para escalar IA. Essa \u00e9 talvez a principal leitura pr\u00e1tica da pesquisa. H\u00e1 uma diferen\u00e7a clara entre experimentar solu\u00e7\u00f5es e operar com um modelo integrado, capaz de sustentar crescimento, efici\u00eancia e aprendizado cont\u00ednuo.<\/p>
Segundo a Gartner, organiza\u00e7\u00f5es maduras em IA destinam mais or\u00e7amento ao tema e tamb\u00e9m apresentam maior capacidade de sustenta\u00e7\u00e3o operacional. Al\u00e9m de alocar 21,3% do or\u00e7amento de marketing para IA, essas empresas t\u00eam or\u00e7amento total equivalente a 8,9% da receita, acima da m\u00e9dia geral de 7,8%. Isso sugere uma combina\u00e7\u00e3o mais favor\u00e1vel entre espa\u00e7o or\u00e7ament\u00e1rio e maturidade de execu\u00e7\u00e3o.<\/p>
O resultado \u00e9 cumulativo. Quando a empresa estrutura melhor dados, processos e governan\u00e7a, ela consegue testar mais, aprender mais r\u00e1pido e extrair mais retorno do investimento. O efeito n\u00e3o vem apenas da ferramenta em si, mas da maneira como ela \u00e9 incorporada ao fluxo de trabalho.<\/p>
Um dos n\u00fameros mais reveladores do estudo \u00e9 que apenas 30% das empresas t\u00eam processos internos prontos para ampliar capacidades de IA. Essa informa\u00e7\u00e3o ajuda a entender por que a ado\u00e7\u00e3o ainda n\u00e3o se transformou em escala real.<\/p>
Sem processos claros, a tecnologia vira uma cole\u00e7\u00e3o de testes isolados. Cada equipe experimenta de um jeito, os resultados n\u00e3o se conectam, a governan\u00e7a fica difusa e o aprendizado demora a virar padr\u00e3o operacional. Em vez de produtividade, pode surgir mais complexidade.<\/p>
Por isso, a maturidade em IA n\u00e3o come\u00e7a com a ferramenta mais sofisticada, e sim com a capacidade de integrar a tecnologia ao dia a dia do marketing. Isso envolve rotinas, regras, responsabilidades e crit\u00e9rios de acompanhamento.<\/p>
O levantamento da Gartner mostra tr\u00eas travas principais para a escala da IA em marketing: or\u00e7amento, recursos e compet\u00eancias. Essas frentes se conectam e dificilmente se resolvem de forma isolada.<\/p>
A primeira barreira \u00e9 financeira. A segunda \u00e9 operacional. A terceira \u00e9 humana. Quando uma delas falha, o avan\u00e7o desacelera. Quando as tr\u00eas falham juntas, o investimento tende a produzir pouco retorno pr\u00e1tico.<\/p>
Veja como esses gargalos aparecem na pesquisa:<\/p>
Esse conjunto mostra que a ado\u00e7\u00e3o da tecnologia depende de uma base mais ampla do que muitas empresas imaginam. N\u00e3o adianta apenas adquirir solu\u00e7\u00f5es se o time n\u00e3o souber oper\u00e1-las, se os dados estiverem desorganizados ou se n\u00e3o houver governan\u00e7a para orientar o uso.<\/p>
O dado sobre compet\u00eancias \u00e9 especialmente importante. Se 32% dos l\u00edderes de marketing dizem precisar atualizar habilidades da equipe, isso indica que a transforma\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica ainda est\u00e1 acima da curva de capacita\u00e7\u00e3o interna.<\/p>
Na pr\u00e1tica, isso afeta desde a formula\u00e7\u00e3o de prompts at\u00e9 a interpreta\u00e7\u00e3o de resultados, passando por an\u00e1lise de dados, integra\u00e7\u00e3o entre \u00e1reas e desenho de processos. A IA pode acelerar tarefas, mas exige pessoas capazes de orientar, validar e corrigir sa\u00eddas com criticidade.<\/p>
Esse \u00e9 um ponto sens\u00edvel para as empresas porque a contrata\u00e7\u00e3o de ferramentas costuma avan\u00e7ar mais r\u00e1pido do que o desenvolvimento de talentos. A consequ\u00eancia \u00e9 conhecida: existe tecnologia dispon\u00edvel, mas falta preparo para explorar o potencial completo.<\/p>
Durante a divulga\u00e7\u00e3o do estudo no Gartner Marketing Symposium\/Xpo, em Londres, o analista Ewan McIntyre destacou que os CMOs reconhecem o potencial da IA como motor de crescimento, efici\u00eancia e transforma\u00e7\u00e3o. No entanto, ele tamb\u00e9m observou que a maioria das organiza\u00e7\u00f5es ainda n\u00e3o est\u00e1 estruturada para capturar esse valor.<\/p>
O alerta central \u00e9 simples: h\u00e1 risco de as empresas investirem em ferramentas de IA mais r\u00e1pido do que constroem as bases necess\u00e1rias para us\u00e1-las bem. Essas bases incluem dados, processos, governan\u00e7a e talento.<\/p>
Esse racioc\u00ednio \u00e9 importante porque combate a ideia de que a tecnologia se implementa sozinha. Na pr\u00e1tica, a ado\u00e7\u00e3o precisa ser acompanhada por mudan\u00e7as internas. Sem isso, a empresa at\u00e9 pode aumentar o volume de testes, mas n\u00e3o necessariamente melhora a efici\u00eancia nem o resultado final.<\/p>
A pesquisa ajuda a desenhar um conceito \u00fatil de maturidade em IA. N\u00e3o se trata apenas de usar ferramentas generativas ou automatizar tarefas pontuais. Maturidade envolve capacidade de escalar, integrar, medir e sustentar o uso da tecnologia ao longo do tempo.<\/p>
Na vis\u00e3o da Gartner, empresas maduras conseguem transformar IA em alavanca de or\u00e7amento e opera\u00e7\u00e3o ao mesmo tempo. Isso quer dizer que a tecnologia n\u00e3o aparece como custo isolado, mas como parte de uma estrutura que melhora a tomada de decis\u00e3o e amplia o retorno sobre o investimento.<\/p>
Esse perfil tende a reunir alguns elementos em comum:<\/p>
Quando esses fatores se combinam, a IA deixa de ser apenas uma tend\u00eancia e passa a influenciar o desempenho da \u00e1rea de marketing de forma consistente.<\/p>
Se o or\u00e7amento de marketing n\u00e3o cresce de forma relevante, por que a IA recebe tanta aten\u00e7\u00e3o? A resposta est\u00e1 na promessa de ganho de efici\u00eancia. Em um ambiente de restri\u00e7\u00e3o, qualquer ferramenta capaz de acelerar processos, reduzir desperd\u00edcios ou melhorar a qualidade da execu\u00e7\u00e3o tende a ganhar espa\u00e7o.<\/p>
Al\u00e9m disso, a press\u00e3o por resultados \u00e9 alta. Os CMOs precisam mostrar impacto em crescimento, produtividade e efici\u00eancia. A IA entra como uma resposta poss\u00edvel para esse trip\u00e9, desde que n\u00e3o seja tratada como solu\u00e7\u00e3o isolada.<\/p>
O fato de 70% dos l\u00edderes considerarem virar refer\u00eancia em IA uma meta cr\u00edtica para 2026 mostra que a tecnologia tamb\u00e9m se tornou fator de posicionamento competitivo. N\u00e3o basta usar. \u00c9 preciso usar melhor do que os concorrentes.<\/p>
Ao mesmo tempo, a corrida pela ado\u00e7\u00e3o pode gerar distor\u00e7\u00f5es. Empresas que avan\u00e7am r\u00e1pido demais correm o risco de acumular ferramentas, aumentar complexidade e criar depend\u00eancia de solu\u00e7\u00f5es que n\u00e3o se conectam entre si.<\/p>
Por isso, a recomenda\u00e7\u00e3o impl\u00edcita da Gartner faz sentido: antes de ampliar ferramentas, \u00e9 melhor organizar a base. Isso inclui dados, fluxo de trabalho, governan\u00e7a e capacita\u00e7\u00e3o.<\/p>
Esse movimento costuma ser menos vis\u00edvel do que comprar uma solu\u00e7\u00e3o nova, mas tende a gerar mais consist\u00eancia no m\u00e9dio prazo.<\/p>
Como o estudo foi feito entre janeiro e mar\u00e7o de 2026, ele dialoga diretamente com o ciclo de planejamento das empresas para o ano. Isso torna os dados especialmente \u00fateis para revis\u00e3o de prioridades e redistribui\u00e7\u00e3o de or\u00e7amento.<\/p>
Na pr\u00e1tica, os pr\u00f3ximos meses devem mostrar se os CMOs conseguem sair da fase de inten\u00e7\u00e3o e consolidar estruturas mais maduras. A principal quest\u00e3o n\u00e3o \u00e9 mais se a IA importa para o marketing, e sim quais empresas v\u00e3o conseguir capturar valor real antes das demais.<\/p>
O cen\u00e1rio sugerido pela pesquisa \u00e9 bastante claro: existe vontade de investir, mas a escala depende de uma reorganiza\u00e7\u00e3o interna que ainda n\u00e3o aconteceu na maioria das empresas. Quem conseguir alinhar or\u00e7amento, recursos, processos e compet\u00eancias ter\u00e1 vantagem sobre quem ficar preso apenas \u00e0 experimenta\u00e7\u00e3o.<\/p>
| Indicador<\/th> | Leitura pr\u00e1tica<\/th><\/tr> |
|---|---|
| 15,3% do or\u00e7amento em IA<\/td> | A tecnologia j\u00e1 ocupa espa\u00e7o relevante no planejamento de marketing<\/td><\/tr> |
| 30% com processos prontos para escalar<\/td> | A maioria ainda n\u00e3o tem base operacional suficiente<\/td><\/tr> |
| 56% sem or\u00e7amento suficiente<\/td> | O principal obst\u00e1culo n\u00e3o \u00e9 interesse, e sim restri\u00e7\u00e3o de recursos<\/td><\/tr> |
| 32% com lacuna de compet\u00eancias<\/td> | A capacita\u00e7\u00e3o da equipe ainda est\u00e1 abaixo da velocidade da ado\u00e7\u00e3o<\/td><\/tr><\/table> Para os times de marketing, a mensagem pr\u00e1tica \u00e9 direta: IA n\u00e3o deve ser tratada apenas como ferramenta nova, mas como mudan\u00e7a de estrutura. Quando a empresa enxerga esse ponto, as chances de transformar investimento em resultado aumentam de maneira consistente.<\/p> O desafio agora est\u00e1 menos em provar que a IA \u00e9 relevante e mais em construir as condi\u00e7\u00f5es para que ela funcione em escala. \u00c9 nesse espa\u00e7o entre ambi\u00e7\u00e3o e opera\u00e7\u00e3o que a pr\u00f3xima vantagem competitiva do marketing vai ser definida.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Pesquisa da Gartner mostra prioridade alta para IA, mas maturidade operacional ainda limita resultados e or\u00e7amento. A intelig\u00eancia artificial deixou de ser uma aposta distante no marketing e passou a ocupar lugar de destaque no planejamento das equipes. Mesmo assim, a ado\u00e7\u00e3o em escala ainda esbarra em obst\u00e1culos bastante concretos: or\u00e7amento, recursos, processos, dados e […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":5118,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[106],"tags":[],"class_list":["post-5116","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-tendencias"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5116","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5116"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5116\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":5117,"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5116\/revisions\/5117"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5118"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5116"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5116"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sorting.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5116"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}} |