David Aaker atualiza os fundamentos do branding e mostra por que marca, relevância e lealdade seguem decisivos diante da inteligência artificial.

Se a inteligência artificial está mudando a forma como empresas criam produtos, produzem conteúdo e aceleram decisões, uma pergunta ganha espaço com força: o branding perdeu relevância ou ficou ainda mais importante? A resposta defendida por David Aaker é clara: a marca continua sendo um dos ativos mais valiosos do negócio e, em um cenário de hiperfragmentação de mídia, ceticismo crescente e pressão por resultados imediatos, seu papel se torna ainda mais estratégico.

Aaker, um dos nomes mais influentes da história do marketing, reforça que marca não é enfeite, nem acessório de comunicação. Ela é uma construção de longo prazo, ligada à estratégia, à inovação, à experiência do cliente e ao valor futuro da empresa. Em vez de olhar o branding apenas como um conjunto de peças publicitárias ou uma camada final de design, a visão atualizada do autor recoloca a marca no centro das decisões corporativas.

Essa mudança de perspectiva é especialmente relevante agora. Em um ambiente em que algoritmos ajudam a produzir campanhas, ferramentas de IA aceleram testes e a disputa por atenção se tornou brutal, muita gente passou a acreditar que marcas fortes nasceriam apenas da eficiência operacional. Aaker propõe o contrário: quanto mais rápido o mercado muda, mais importante é ter uma marca capaz de orientar escolhas, sustentar diferenciação e gerar confiança.

Ao atualizar seu pensamento sobre o tema, o professor emérito da Haas School of Business apresenta os 5Bs do branding, uma estrutura que ajuda a organizar a construção de marcas em tempos de transformação. A proposta reúne Brand Equity, Brand Image, Brand Relevance, Brand Loyalty e Brand Portfolio. Juntos, esses pilares mostram que branding não é apenas comunicação: é estratégia de negócio, governança de marca e vantagem competitiva.

Ao longo deste artigo, vamos aprofundar o que está por trás dessa visão, por que a IA não enfraquece o branding e como líderes podem aplicar esse pensamento na prática para construir marcas mais fortes, consistentes e duradouras.

Por que o branding ganhou mais importância na era da inteligência artificial

O avanço da inteligência artificial mudou o ritmo dos mercados. Produtos podem ser testados com mais velocidade, campanhas podem ser personalizadas em escala e a geração de conteúdo ficou muito mais ágil. Ao mesmo tempo, o consumidor também mudou: ele está mais informado, mais disperso, mais desconfiado e menos paciente com mensagens genéricas.

Nesse contexto, a marca assume um papel de orientação. Quando a tecnologia encurta etapas e aumenta a quantidade de ofertas parecidas, a marca ajuda o público a entender o que vale a pena considerar, o que tem credibilidade e o que representa uma promessa consistente. Em outras palavras, ela organiza a percepção.

Esse ponto é importante porque muitas empresas ainda tratam branding como um esforço isolado de marketing. Mas a conversa proposta por Aaker é outra: a marca precisa apoiar a estratégia de futuro. Ela deve ser pensada como um ativo que ajuda a empresa a crescer, sustentar margens, abrir espaço para novas ofertas e reduzir a dependência de ações de curto prazo.

Quando a IA acelera mudanças, surge um paradoxo. Por um lado, a tecnologia ajuda a otimizar processos e melhorar o alcance das ações. Por outro, ela também aumenta a velocidade da obsolescência. Se todo mundo consegue lançar algo parecido com rapidez, a diferenciação fica mais difícil. É justamente aí que o branding deixa de ser decorativo e passa a ser estrutural.

A marca não resolve tudo sozinha, mas cria uma base de confiança que permite à empresa inovar sem parecer aleatória. Ela ajuda a reduzir atrito, sustentar preferências e construir lembrança. Em mercados com excesso de estímulos, isso vale muito. Aaker insiste nesse ponto porque a marca não deve ser vista apenas como comunicação que acompanha o produto; ela precisa orientar o próprio desenvolvimento da oferta.

Os 5Bs: um mapa para pensar marcas com mais profundidade

A atualização proposta por David Aaker organiza o branding em cinco dimensões. Esse modelo é útil porque impede uma leitura simplista da marca como mera identidade visual ou slogan. Cada “B” traz uma camada diferente da gestão de marcas e ajuda a mostrar onde muitas empresas se perdem.

1. Brand Equity: marca como ativo de negócio

O primeiro pilar é o Brand Equity. Aaker reforça que a marca é um ativo. Isso significa que ela tem valor próprio, influencia decisões e contribui para o futuro da organização. Não se trata apenas de ser conhecida, mas de gerar vantagens acumuladas ao longo do tempo.

Uma marca com equity forte facilita a entrada em novas categorias, melhora a aceitação de lançamentos e dá mais consistência ao posicionamento. Ela também permite que a empresa não dependa apenas de promoções ou de apelos táticos. Quando a marca é forte, a conversa com o mercado fica menos dependente de preço.

O ponto mais relevante aqui é a visão de longo prazo. Muita empresa ainda mede sucesso apenas por resultados imediatos. Aaker alerta que isso pode enfraquecer a construção de valor. Se cada decisão for tomada só pelo efeito da semana, a marca perde coerência e a empresa fica mais vulnerável a oscilações.

2. Brand Image: percepção além do funcional

O segundo pilar é o Brand Image. Aqui, a marca é percebida não só por benefícios funcionais, mas também por aspectos emocionais, sociais e de autoexpressão. Isso amplia muito a discussão.

Em vez de perguntar apenas “o produto entrega o que promete?”, a empresa precisa perguntar “o que essa marca faz o cliente sentir?” e “o que ela comunica sobre a pessoa que a escolhe?”. Em vários setores, esses elementos pesam tanto quanto atributos técnicos.

Num ambiente de IA, essa dimensão fica ainda mais importante. Ferramentas podem copiar funcionalidades, acelerar features e reduzir diferenças operacionais. O que não se replica tão facilmente é a imagem construída ao longo do tempo, os significados associados à marca e a forma como ela se conecta à identidade do público.

3. Brand Relevance: visibilidade com credibilidade

O terceiro pilar é Brand Relevance. Aaker destaca que relevância vai além de awareness. Não basta ser lembrado; é preciso ser visto como uma escolha plausível, competente e confiável.

Essa diferença é fundamental. Muitas marcas conseguem visibilidade, mas não credibilidade. Elas aparecem, chamam atenção, ganham exposição, mas não conseguem convencer o mercado de que são capazes de cumprir aquilo que prometem. Em setores como finanças, saúde, mobilidade, tecnologia ou serviços complexos, essa lacuna pode ser decisiva.

Na prática, relevância significa combinar presença mental com legitimidade. É por isso que um bom branding não trabalha só para ser visto. Ele trabalha para ser aceito como solução. Em um mercado saturado, visibilidade sem credibilidade gera ruído; credibilidade sem visibilidade gera invisibilidade. A empresa precisa das duas coisas.

4. Brand Loyalty: lealdade em toda a jornada

O quarto pilar é Brand Loyalty. Esse ponto ganha ainda mais peso porque a lealdade não nasce apenas da satisfação pontual. Ela é fruto de uma soma de experiências, expectativas atendidas e vínculos construídos ao longo da jornada.

Para Aaker, a lealdade passa a envolver toda a relação entre cliente e marca, inclusive o impacto das novas ofertas. Cada lançamento, cada ajuste de portfólio e cada contato com o público pode fortalecer ou enfraquecer esse vínculo. Isso exige visão integrada.

Também significa que branding não pode ficar restrito à publicidade. Se a experiência do produto, do atendimento, da entrega e da inovação afeta a relação com a marca, o trabalho precisa envolver diferentes áreas da empresa. A lealdade, nesse sentido, é resultado de uma experiência coerente, e não de uma campanha isolada.

5. Brand Portfolio: marcas de apoio para clareza e credibilidade

O quinto pilar é Brand Portfolio. Esse talvez seja um dos aspectos mais subestimados por empresas que acham que uma única marca resolve tudo. Aaker lembra que, muitas vezes, é preciso trabalhar com submarcas, marcas endossantes, diferenciadores com marca e outros elementos que dão suporte ao sistema.

Isso acontece porque produtos e serviços raramente são simples. Eles precisam de organização semântica, credibilidade adicional e clareza para o público. Em muitos casos, uma nova oferta precisa de um nome específico para ser entendida. Em outros, precisa de uma marca-guarda-chuva para ganhar confiança.

O portfólio de marcas, portanto, é uma arquitetura. Ele ajuda a separar, relacionar e fortalecer diferentes ofertas. Em vez de enxergar a marca como um monólito, a empresa precisa administrá-la como um sistema vivo, em que cada elemento cumpre uma função.

Os principais desafios para construir marcas fortes hoje

David Aaker descreve o público atual como desinteressado, polarizado, sobrecarregado e cético. Essa é uma boa fotografia do contexto em que o branding precisa operar. As pessoas recebem mensagens o tempo todo, mas prestam atenção em muito poucas. E, quando prestam, costumam desconfiar de promessas excessivamente polidas.

Esse cenário exige mais sofisticação das marcas. Não basta despejar informações. É preciso criar formas de comunicação que atravessem a saturação. Aaker cita histórias, humor e recursos dramáticos como caminhos para romper a indiferença. O objetivo não é apenas informar; é provocar atenção e gerar memória.

Esse desafio ficou ainda mais complexo com a fragmentação da mídia. As marcas precisam conversar com públicos diferentes, em canais distintos, sem perder consistência. Um mesmo posicionamento precisa funcionar em ambientes com lógicas diversas: vídeos curtos, busca, social, mídia paga, eventos, conteúdo e experiências.

Além disso, o ambiente digital aumentou a exposição à comparação. O consumidor consegue pesquisar, checar, comparar e questionar com facilidade. Isso amplia a importância da confiança. Marcas que exageram na promessa ou falham na entrega perdem espaço rapidamente.

Há também um elemento psicológico importante. Em um mundo de excesso, as pessoas tendem a filtrar mensagens com base em familiaridade, relevância percebida e sinais de credibilidade. Marcas que desenvolvem uma identidade clara e consistente se beneficiam desse mecanismo. Já marcas genéricas correm o risco de se tornarem invisíveis.

Como comunicar marca em um público saturado e cético

Se o público está cansado de mensagens repetitivas, a comunicação precisa trabalhar com mais inteligência. Aaker sugere que a publicidade seja capaz de romper a saturação. Isso pode ser feito por meio de narrativa, humor ou elementos mais dramáticos, desde que o conteúdo deixe uma marca na memória.

Mas existe uma armadilha: quando a execução é muito marcante, o público pode lembrar da piada, do cenário ou do efeito visual, mas não da mensagem central. Por isso, a comunicação de marca precisa equilibrar criatividade e clareza. Ser interessante não é suficiente; é preciso ser memorável com intenção.

É aqui que entram as âncoras de memória. Elas são elementos que permanecem na mente das pessoas depois da exposição à mensagem. Podem ser slogans, frases curtas, sons, símbolos, personagens, histórias, programas assinados ou qualquer recurso que fixe a marca na lembrança.

Na prática, isso muda a forma de planejar campanhas. O objetivo deixa de ser apenas “aparecer” e passa a ser “construir lembrança útil”. A memória é valiosa porque reduz esforço cognitivo na hora da escolha. Se a marca consegue se tornar uma referência mental forte, ela amplia sua chance de ser considerada no momento decisivo.

Além da publicidade tradicional, Aaker destaca outros caminhos. Experiências promocionais, eventos, ativações e patrocínios também podem construir marca. Isso é especialmente relevante hoje porque muitas vezes a atenção nasce fora do anúncio clássico. As marcas mais inteligentes trabalham com um ecossistema de pontos de contato.

IA e branding: risco, oportunidade e necessidade de posicionamento

Quando o assunto é inteligência artificial, o discurso mais comum costuma se concentrar em automação, produtividade e redução de custos. Aaker propõe olhar também para o efeito da IA sobre a inovação disruptiva. Segundo ele, os grandes saltos de crescimento do último meio século quase sempre vieram de rupturas relevantes, e a IA acelera esse movimento.

Isso significa que a velocidade de surgimento de novas soluções aumentou. O que antes aparecia algumas vezes por ano, agora pode surgir várias vezes por mês. Em muitos setores, isso muda completamente a lógica da competição. A diferenciação se tornou mais difícil e, ao mesmo tempo, mais necessária.

Se a inovação se tornou mais rápida, o branding precisa acompanhar. Não basta lançar algo novo; é preciso dar forma, significado e direção a essa novidade. A marca ajuda a posicionar a disrupção, a torná-la reconhecível e a consolidá-la ao longo do tempo.

Esse é um ponto em que muitas empresas falham. Elas inovam, mas não constroem narrativa. Criam funcionalidades, mas não organizam percepção. Desenvolvem tecnologia, mas não transformam isso em valor percebido. O resultado é que a inovação perde força ou é rapidamente copiada.

Aaker chama atenção para a necessidade de barreiras de marca. Quando uma inovação recebe nome, contexto, símbolos e vínculo com o público, ela fica menos vulnerável à imitação. A marca cria um território mental em torno da novidade. Isso ajuda a empresa a defender sua posição e a prolongar o valor da disrupção.

Como usar a IA para fortalecer a construção de marca

Embora a IA traga riscos, ela também cria oportunidades importantes para os profissionais de marketing. Um dos usos mais promissores está na própria construção de marca. A tecnologia pode apoiar pesquisa, análise, segmentação, testes e refinamento de mensagens.

Isso não significa substituir a estratégia por algoritmos. Significa usar a IA como apoio para decisões melhores. É possível, por exemplo, mapear percepções do público com mais rapidez, identificar padrões de linguagem, testar hipóteses sobre atributos de marca e analisar respostas com mais agilidade.

Também é possível usar a IA para organizar programas internos de transformação. Aaker sugere que empresas tratem iniciativas de IA como projetos com marca própria, e não apenas como rótulos genéricos. Isso ajuda a criar engajamento, adesão e clareza sobre o propósito da mudança.

Em vez de falar apenas em “programa de IA”, a empresa pode estruturar um nome, uma narrativa e um conjunto de subiniciativas que deem vida à transformação. Isso vale para treinamento, liderança, cultura, processos e novas ofertas. Quando a mudança ganha uma marca, ela fica mais tangível para as pessoas.

Outro uso relevante da IA está na melhoria da operação de branding. Ferramentas inteligentes podem acelerar o monitoramento de reputação, identificar oportunidades de conteúdo, sugerir variações de mensagens e apoiar análises comparativas de mercado. Mas, como sempre, a inteligência da ferramenta depende da qualidade da estratégia que orienta seu uso.

Curto-prazismo: por que ele ameaça a construção de marca

Uma das críticas mais fortes de Aaker é ao curto-prazismo. Na lógica da performance, a pressão por cliques, leads e vendas imediatas pode dominar a agenda e desorganizar a visão de marca. Isso é perigoso porque nem toda ação que traz resultado rápido constrói valor duradouro.

Em alguns casos, até acontece o contrário. Uma campanha pode funcionar no curto prazo, mas enfraquecer a percepção da marca, gerar dependência de preço ou baratear o posicionamento. Quando isso se repete, o negócio passa a competir por eficiência tática em vez de força estratégica.

Aaker não defende abandonar performance. O ponto é outro: programas de curto prazo precisam andar ao lado da construção de marca. O marketing precisa ser pensado como um sistema em que resultado imediato e valor futuro convivem. Um não deveria sabotar o outro.

Hoje, o curto-prazismo ganhou nomes mais sofisticados, como marketing de performance ou marketing de demanda. Isso tornou o desafio ainda mais complexo, porque a linguagem parece neutra ou positiva. No entanto, a lógica continua a mesma: o risco está em medir tudo apenas pelo agora.

Para equilibrar essa tensão, líderes precisam definir quais decisões preservam a marca e quais ajudam a ampliar sua força sem sacrificar o futuro. Essa conversa não é simples, mas é indispensável. Empresas maduras criam métricas, prioridades e governança para não transformar a urgência em estratégia permanente.

Competências que líderes de marketing precisam desenvolver

Ao pensar nos próximos anos, Aaker destaca duas capacidades essenciais: assumir riscos e ser ágil. Essas competências parecem simples, mas exigem disciplina, coragem e estrutura organizacional.

Assumir riscos é necessário porque a disrupção não nasce de decisões excessivamente conservadoras. Marcas fortes precisam experimentar, testar caminhos novos e aceitar que parte das apostas não vai funcionar. O problema é que muitas empresas dizem querer inovação, mas punem qualquer erro.

Ser ágil, por sua vez, significa responder ao mercado sem perder coerência. Não se trata de mudar tudo a cada tendência, mas de ajustar com velocidade aquilo que precisa ser corrigido. A marca precisa continuar relevante, mesmo quando o contexto muda rapidamente.

Para líderes de marketing, isso também implica pensar além da campanha. É necessário participar da conversa sobre oferta, inovação, cultura, portfólio e experiência. Quanto mais a marca influencia o negócio, mais o marketing precisa se aproximar das decisões centrais da empresa.

Outro ponto é a habilidade de construir pontes entre áreas. Branding não vive sozinho. Ele depende de produto, atendimento, tecnologia, vendas, comunicação, experiência do cliente e liderança. O profissional que entende isso consegue defender melhor a marca e criar coerência entre discurso e prática.

Branding e programas sociais: energia e diferenciação

Uma das ideias mais interessantes da visão de Aaker é o papel dos programas sociais na construção de marca. Segundo ele, essas iniciativas podem gerar energia, engajamento e diferenciação. Em um momento em que consumidores valorizam mais propósito e responsabilidade, isso ganha ainda mais peso.

Mas há uma condição importante: o programa social precisa ser tratado como parte da estratégia de marca, e não como ação isolada ou gesto de reputação pontual. Quando é integrado ao posicionamento, ele ajuda a reforçar significado e conexão emocional.

Essa lógica é poderosa porque cria uma relação de ganho duplo. A sociedade recebe uma iniciativa útil, e a marca ganha força simbólica e lembrança positiva. Isso vale desde que a ação faça sentido com a identidade da empresa e com o que ela quer representar.

Aaker usa a ideia de programa de assinatura. Ou seja, iniciativas que se tornam reconhecíveis, consistentes e ligadas ao DNA da marca. Em vez de campanhas sociais desconectadas, a empresa passa a construir um repertório de ações que ajudam a consolidar sua imagem ao longo do tempo.

Na era da IA, essa dimensão humana ganha peso adicional. Quanto mais automatizados ficam os processos, mais relevante se torna a capacidade da marca de demonstrar intenção, responsabilidade e proximidade com causas legítimas.

O que empresas podem aprender com essa visão de marca

A principal lição da entrevista com David Aaker é que branding não deve ser tratado como etapa final da comunicação. Ele é uma estrutura de decisão que influencia o negócio inteiro. Quando bem aplicado, ajuda a empresa a crescer com mais consistência, resistir melhor às mudanças e criar valor percebido que vai além do produto.

Empresas que desejam fortalecer suas marcas precisam observar alguns princípios. O primeiro é entender a marca como ativo. O segundo é trabalhar a imagem de forma ampla, considerando funcionalidade, emoção e identidade. O terceiro é garantir relevância real, com credibilidade. O quarto é cultivar lealdade em toda a jornada. O quinto é organizar o portfólio de marcas para dar clareza ao mercado.

Esses pontos parecem conceituais, mas têm implicações práticas muito concretas. Eles afetam naming, arquitetura de marca, inovação, comunicação, experiência, canais e até a forma como a empresa mede sucesso. Quando a organização passa a enxergar a marca como vetor de futuro, as decisões ficam mais consistentes.

Outro aprendizado importante é que a IA não elimina a necessidade de diferenciação; ela a torna mais urgente. Se a tecnologia acelera tudo, a marca precisa ser ainda mais clara sobre por que existe, o que entrega e como se relaciona com as pessoas.

No fim, o branding continua sendo um exercício de construção de significado. E significado não se improvisa. Ele é criado com intenção, repetição, coerência e coragem para sustentar escolhas de longo prazo.

Checklist prático para aplicar os 5Bs no dia a dia

Para transformar a teoria em ação, vale olhar para os 5Bs com perguntas simples. Elas ajudam a diagnosticar o quanto a marca está preparada para o presente e para o futuro.

Esse tipo de análise ajuda a sair do discurso genérico e entrar em decisões concretas. Muitas vezes, o desafio da marca não está na falta de ideias, mas na ausência de organização estratégica para sustentá-las.

O futuro do branding será mais humano, mais técnico e mais estratégico

À primeira vista, pode parecer contraditório dizer que a IA torna o branding mais importante. Mas faz sentido. Quando a tecnologia amplia a velocidade e a quantidade de opções, o ser humano precisa de referências mais fortes para escolher. A marca cumpre justamente essa função.

O futuro do branding, portanto, não será menos relevante. Ele será mais exigente. As empresas precisarão combinar análise de dados, consistência narrativa, inovação orientada por propósito, experiência integrada e governança de marca. Isso pede profissionais capazes de olhar além da campanha e pensar no sistema.

David Aaker lembra que marcas são ativos que precisam apoiar a estratégia do negócio. Se a estratégia muda, a marca também deve ser ajustada com inteligência. Se surgem disrupções, a empresa precisa responder com agilidade. Se o público está cético, a comunicação precisa ser mais inteligente. Se a concorrência acelera, a diferenciação precisa ser mais nítida.

Essa visão é valiosa porque tira o branding da zona de conforto. A marca deixa de ser tratada como peça estética e volta a ser entendida como estrutura de valor. Para quem trabalha com marketing, essa mudança é uma oportunidade de elevar o debate e ampliar sua influência dentro da organização.

Em um cenário tão dinâmico, contar com apoio especializado pode fazer diferença na clareza da estratégia e na consistência da execução. A Sorting pode ajudar empresas a estruturar posicionamento, organizar arquitetura de marca, alinhar comunicação e transformar iniciativas em sistemas mais coerentes, com visão de crescimento sustentável e foco no longo prazo. Quando o desafio é construir marcas fortes em meio à aceleração tecnológica, ter uma parceira que enxergue estratégia, identidade e performance de forma integrada pode acelerar decisões mais seguras e duradouras.

Se quiser, posso também adaptar este texto para um formato mais jornalístico, mais institucional ou mais voltado para SEO, mantendo a mesma base de conteúdo.